近日，日本美容仪品牌ReFa母公司宣布解散其负责中国销售的全资子公司，这也说明其在中国市场的运营彻底终结。谁曾想，2016-2017年席卷中国市场的网红美容仪产品，在十年后走向了落寞。

　　近期，美容仪品牌ReFa母公司、日本企业MTG株式会社公告称，已决定解散其合并子公司爱姆缇姬（上海）商贸有限公司（简称“MTG上海”）。具体解散日程将根据相关手续完成后再确认。

　　2016年，ReFa美容仪通过天猫国际进入中国，快速打开市场。2017年，ReFa中国市场收入高达35亿日元，同比增长154%，中国也成了公司全球第二大的海外市场。2017年，ReFa美容仪在天猫美容仪品类中销量榜位列第二。

　　但是，2019年起，海外市场收入连续5年下滑，MTG上海子公司2022—2024年连续三年亏损，累计亏损超过了2200万元，销售额也下滑到了4001万元。

　　现在，虽然天猫旗舰店暂时还没有关闭，但是店内的产品也只有寥寥几款了，和以前的盛况形成了非常明显的对比。

　　2020年，深圳市消委会测试显示，ReFa一款美容仪镍释放量超标近150倍，市面上多个品牌的美容仪存在质量问题。要知道，镍是强致敏原，长期接触这种存在超标的镍，很容易导致皮肤出现红肿、瘙痒等症状，具有很大的致敏风险，这严重地打击了品牌的信誉。

　　毕竟，美容仪是直接、长时间接触面部肌肤的产品，安全是消费者最基本的底线。镍超标事件的曝光，让消费者感到花了很多钱却被背叛，品牌的口碑断崖式下跌。同时，ReFa主打的微电流技术，被一些专家和科普博主指出，家用级别的能量远不足以刺激胶原蛋白新生，只能有物理按摩和去水肿的效果。既没有高科技，又有致敏的风险，这直接暴露了产品在安全底线的重大缺陷，还有在功效上夸大宣传的问题。这也直接导致了核心消费者的流失，品牌形象污名化，失去了最基本的信誉基础。

　　2022年，因为虚构“抗衰老专家伊丽莎白·丹妮-简森博士推荐”的广告内容，MTG上海被上海市监局罚款45万元，经监管局核查，该专家和品牌没有任何的合作关系，推荐语纯属杜撰。而且这已经是其第三次因虚假宣传被罚，MTG还曾经宣称一款吹风机有改善发质的功能，但是处罚书明确显示电吹风机主要是吹干头发，并且对头发有一定的电磁辐射和损害，并不具备能够改善发质的功能，内容是虚假的。这些处罚都未能引起品牌根本性的重视，它们也低估了中国市场监管的决心。行政处罚文书被媒体广泛报道之后，让ReFa不诚信的标签更加固化，严重损害了品牌声誉。

　　电商平台、线下买手店这些渠道方，也会对这样一个屡教不改的品牌，在合作和资源上趋于保守，担心他们的负面新闻会连累自身的商誉。现在市场的大环境已经彻底变了。几年前，消费者可能还会看看广告、听听明星的推荐就买单，但是，现在消费者买东西更加精打细算了，买东西前大家都习惯性地去小红书、微博搜一搜真实的测评，并且看看成分的分析，不再像以前一样完全地听信广告。所以ReFa原来那种靠编故事来营销的方法，在新一代消费者面前根本玩不转。当消费者开始关注这些实质问题的时候，ReFa光鲜包装下的空洞就被暴露了出来。

　　归根结底，ReFa在宣传上屡屡踩线，反映的其实是产品创新上的心虚和滞后，如果他们的技术真的有这么好，那么不用品牌宣传，消费者用过后会自己站出来给大家推荐。罚单只是表象，根子还是产品力跟不上市场和消费者的成长速度了。

　　以觅光、极萌这些品牌为代表的国货更擅长于社交媒体营销和直播电商，通过流量快速占领市场。

　　这些新兴品牌敏锐地抓住了新的市场趋势，首先，在技术上，ReFa依赖微电流等传统技术，迭代比较慢，而新锐国货品牌采用射频、超声波、胶原光等前沿技术，快速迭代。其次，在营销上，他们通过小红书抖音这些社交媒体的短视频推广和达人测评，更注重呈现过程，让测评博主详细记录使用的变化。面对一个技术迭代更快、营销和沟通更严谨的新市场环境，ReFa的反应显得迟缓而固化，它的失势并非仅仅输给了某个对手，更是因为在新的市场环境中没能跟上市场的脚步。

　　国货品牌的崛起并不是偶然，它们比ReFa更注重技术的迭代和合规宣传，当消费者可以用更低的价格买到技术更新、营销更透明并且更实在的国货产品时，那个曾经依靠品牌光环取胜的ReFa也就不再受到青睐了，它的市场被快速地侵蚀。

　　对于射频类美容仪，能否取得Ⅲ类医疗器械注册证是非常关键的一步，拿证的周期很长，并且投入巨大，这是摆在所有品牌面前的门槛，却也是消费者的安全底线和保证。当一个产品拥有“械字号”标志时，消费者就会知道，它的功效和宣称都是经过科学验证的，就能建立起对品牌最坚实的信任。这也会打破以往只靠夸张宣传卖产品的问题，让临床数据、认证编号、专利技术成为产品最具说服力的宣传广告。拥有“械字号”背书的产品，其研发和生产成本极高，但是消费者也愿意为确切的功效和安全支付溢价，毕竟，安全和有效才是这种美容产品最核心的问题。

　　现在竞争越来越激烈，并且产品趋于同质化，在这种背景之下，竞争将会延伸到线下互动体验、专业护理服务等附加领域。家用美容仪长期面临一个尴尬的问题，就是用户的购买热情很高，但是产品的闲置率也很高。许多消费者因为操作复杂、效果不明显而没有办法坚持，仅靠产品本身其实没有办法解决这个问题，所以就需要专业的售后服务和使用指导，这直接关系到用户的口碑和复购率。当大部分品牌都拥有“械字号”背书和相近的技术参数时，这种品牌的温度和售后服务就是打动消费者的关键。谁能提供超出预期的全程服务，谁就能够在顾客心中建立更深的信任。

　　医疗器械广告监管严格，禁止利用代言人推荐，这也意味着过去依赖明星和主播带货的模式难以为继，品牌必须寻找新的专业渠道和宣传方式。不能靠大众明星吸引眼球了，品牌就得去找更专业的人来建立信任，比如和公立医院的皮肤科或者医美诊所合作，来建立品牌的专业形象。除此外，还可以和一些医学、科技类博主达成合作，让博主对产品做深入的技术了解，这会使得宣传更真实、更透明，靠硬核的技术、真实的证据和专业的服务来说服消费者。

　　ReFa退出中国市场，本质上是产品力跟不上市场和消费者的成长，靠炒作和虚假宣传是无法长久的。只有硬核的技术和安全保证才是长期发展的核心。这也提醒了消费者，在面对美容仪这些涉及健康和功效的产品时，购买应该更加理性，关注权威的认证和科学的依据，而不要盲目地追随营销或者明星代言。